Algunos de ustedes podrán coincidir conmigo en que una de características de la generación de los años 80 y principios de los 90 quizás, era la permanente exposición a los programas de televisión y también a los comerciales de la época. Otros dirán que todo tiempo pasado fue mejor, incluso en el tratamiento que este medio de comunicación audiovisual tenía de su contenido de entretención y publicitario, pero en fin…hoy este Soy Usach está dedicado a un egresado de publicidad que justamente se interesa por esta profesión mirando la TV desde su juventud. Se trata de Carlos Guerra, quien en los últimos días fue nombrado Director General Creativo de una de las Agencias más importantes del país y con 11 años de trayectoria, Jelly Comunicaciones.

Carlos cuenta con más 24 años de experiencia en el área de la creatividad publicitaria y ha trabajado con marcas como Falabella, Banco Estado, Banco Santander, Nike, Agrosuper, Carozzi, Entel, y CCU, entre otras.

Ha recibido más de 200 premios de la industria publicitaria, entre los que destaca un Cannes Lions, 8 Ojos de Iberoamérica, 63 premios del Festival de Achap, 14 Effies y 22 IAB Awards.

Recuerda que salió del colegio el 93 en Melipilla, donde recibió una base artística que siempre le llamó la atención. Un profesor de arte que venía de Suecia realizó un taller en el que incorporó mucho de la cultura pop y sus alumnos expuestos a la cultura de la televisión se interesaron por el tema. “Yo quería ser arquitecto. Puse 3 opciones en la postulación y la última fue publicidad en la Usach. En esa época me dedicaba a grabar VHS con contenido de TV para mis amigos, pero incorporaba inconscientemente más spot publicitarios que programas”, recuerda como anécdota. ”Finalmente me decidí por publicidad. Me dio miedo optar por arquitectura porque pensé que no contaría con las aptitudes matemáticas. Fue una buena decisión”.

¿Por qué te decidiste por la Universidad de Santiago de Chile?

_ Porque era la única estatal con la carrera. En esa época estaba la Escuela de Cine de Santiago y el Instituto de Mónica Herrera que también la impartían. Me interioricé en la malla y entrando a la Usach me gustó mucho. Siempre me llamó la atención el Campus de la Universidad. A nosotros nos tocó primero estar en la Facultad Tecnológica. En esos años Publicidad era una carrera técnica y duraba dos años. Recuerdo que estando ahí podíamos ingresar a clases de  periodismo o psicología. Era toda una experiencia convivir con estudiantes de otras carreras. Eso fue muy importante para mí como profesional.

Remarca que el perfil de nuestra Casa de Estudios “me abrió mucho la mente. Me sentía como en una película gringa con ese tremendo Campus. Además siempre había un trasfondo cultural muy grande que te va formando como persona”.

Carlos Guerra hizo su práctica e inmediatamente fue contratado para trabajar en la agencia Veritas de Jaime Celedón. Allí estuvo tres años. Luego pasó a  Zegers DBD durante cuatro meses. Fue director creativo en IDB/FCB cuatro años; siguió en BBDO cinco años y trabajó también en  GREY. En 2012 se integró a Draft y después a FCB; fue socio y director general de Bestia Publicidad, hasta que en enero de 2021 llega a Jelly Comunicaciones donde se desempeña como director general creativo.

¿Un director creativo es la cabeza pensante de las piezas publicitarias?

_ No necesariamente, pero uno dirige la comunicación. Te tienes que meter en los proyectos, orientar, elegir ideas, darle forma, sostener reuniones con clientes, etcétera, pero no es el rol sacar ideas, sino que es esa la virtud del equipo creativo que dirige y uno aplica la experiencia para guiar. La publicidad no ha cambiado mucho desde que salí de la Universidad de Santiago, lo que si se modificó es la ejecución y los formatos. Cuando un concepto es bueno, también es permeable a  distintos tipos de medios, pantallas o lugares de exposición. La creatividad es resolver problemas. Siento que se idealizan mucho estos títulos de director. La pega de un creativo es contar lo que la empresa ofrece, hacerlo recordable y memorable. La gente se expone a la publicidad. Nuestro trabajo es que sea interesante. Si en algún momento logras meterla en el habla, en la cultura popular es un tremendo gol. En Chile hay buenas ideas y creativos.

Las redes sociales en periodo de pandemia fueron esenciales, ¿no?

_Súper importante. Jelly es una agencia enfocada ciento por ciento al contenido en redes. Uno está todo el día expuesto al Smartphone. Es un canal fundamental. En ese tiempo en que yo estudié las redes sociales no existían, pero la experiencia de usuario te da la intuición de lo que como comunicador puedes colocar. Obviamente hay técnicas, alcances, métricas pero las ideas buenas siempre funcionan. Además Chile está lleno de creativos. Pasa algo en este país y a los 4 minutos hay 300 memes.

Llegar a Santiago cargado con una maleta de sueños es una realidad que muchos jóvenes de regiones viven antes de su ingreso a la Universidad. En el caso de Diego Urzúa, esta mochila era aún más pesada ya que sus padres no contaban con  medios y en el colegio tampoco sentía que los profesores los incentivaran para ir tras un futuro más promisorio que trabajar en la región donde nacieron. Sin embargo, y es un agradecido de ello, el sistema estatal le brindó las oportunidades para estudiar tranquilo gracias a las becas que recibió y que lo convirtieron en primera generación de su familia en egresar de la Educación Superior.

Diego proviene de Talca donde hizo su enseñanza media en un colegio municipalizado, pero sus expectativas, producto de una fuerte vocación social, se centraban en estudiar Sociología o Derecho. Un hecho puntual lo llevo a conocer  la malla de Administración Pública y con el ímpetu de sus 18 años por cambiar el mundo, dio la PSU el año 2010 e ingresó a la Usach. “En la Universidad aprendí de economía, del mundo de las ciencias sociales, de política pública, y de historia del Estado… Desde allí quería sentir que podía aportar. Postular a la Universidad de Santiago fue mi mejor decisión”. En 2016 defendió su tesis sobre la inclusión laboral de las personas migrantes en Chile, análisis comparado de los acuerdos internacionales que había suscrito el Estado con la ley migratoria del 75. “Tenía un interés muy grande en el tema de derechos humanos y quise abordar esa dimensión desde la política pública”, recuerda.

¿Cómo nace en ti el tema de la innovación social, que posteriormente recorrerá tu trayectoria profesional?

El profesor Mario Radrigán me invitó a participar de un proyecto que estaban realizando varias universidades sobre Escuelas de Formación en Innovación Social. El objetivo era formar estudiantes universitarios que tuvieran interés en desarrollar proyectos. Fue así como me involucré mucho en iniciativas  que tenían que ver con vínculos con el territorio, municipalidades, organizaciones de juntas de vecinos, y comenzó a acrecentar mi interés en innovación social con enfoque en derechos humanos.

En 2016 trabajó en  el Museo de la Memoria y los Derechos Humanos en gestión de proyectos, desde el rol de la administración pública. Se fue acercando al mundo del emprendimiento social y en 2018 le ofrecieron trabajar en la Usach en el Programa de Innovación Abierta, de la Facultad de Ingeniería, donde junto a organizaciones externas a la Usach presentaban desafíos a los estudiantes para que durante un semestre, y a partir de una metodología, se abocaran a abordar problemas y aportar soluciones.

Líder juvenil iberoamericano

Los años de experiencia le permitieron trabajar como mentor de emprendimientos sociales a nivel internacional, fuertemente en Latinoamérica. Participó de una hackaton organizada por MIT y ha apoyado el Rally Latinoamericano de Innovación Abierta.

En este mismo ejercicio de conectar con personas de otros países, este año se le reconoció como miembro oficial de la Red  de Jóvenes Líderes/as Iberoamericanos/as. Su objetivo es empoderar a más jóvenes a transformarse en agentes de cambio pensando en el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible 2030.

¿Cómo visualizas el aporte que los estudiantes de la Universidad pueden hacer en lo cotidiano y aportar a un mejor país, como agentes de cambio?

_He estado en proyectos que involucran a liceos públicos en lo Prado y Cerro Navia, con empoderamiento de jóvenes a través de la innovación social; en proyectos con universitarios para que ellos al momento de que egresen pongan sus conocimientos a disposición de los desafíos que afectan directamente a las personas. Yo siempre destaco un desafío que trabajamos con el Directorio de Transporte Metropolitano. Qué más claro de que los profesionales de la Usach, desde sus distintas visiones y carreras, se pongan a disposición de solucionar los problemas que detectamos en el transporte público, para que sea más inclusivo, más accesible  y que se haga cargo de la discapacidad o de los problemas de acoso.

Los tiempos están cambiando vertiginosamente, pero nuestra Universidad sigue presente en los grandes temas país. ¿Qué sientes por tu alma mater?

_La Usach ha sido muy importante en mi vida como soporte para entender cómo funciona el sistema y a partir de ello cómo aportar y llevarlo hacia lo que yo considero más justo, más solidario, pero creo también que lo que te entrega el Plantel es ese espacio diverso, consecuente y responsable con lo que está sucediendo en el Chile de hoy. Creo además que este compromiso que la Usach tiene con los estudiantes de regiones es potente y decisivo en la formación que uno recibe. Es esa permanente insistencia en que nuestra formación la tenemos que poner al servicio de las personas. En los pasillos de la Usach se habla de la historia de Chile. Desde esa vereda es imposible que alguien pase por la Universidad de Santiago y no se empape del compromiso de justicia social. Yo pude estudiar gracias a un aparato completo de garantías sociales. No puede ser que alguien que haya estudiado en la Usach jamás haya pensado que iba a haber un estallido social, o que existía tanta desigualdad en el país.

Diego Urzúa actualmente está dedicado a la Academia haciendo clases en innovación social en la Usach y otros planteles. Además presta apoyo en la formación de estudiantes de  primer año que lo tienen muy contento, pues dice que  transmite que la Universidad no solo busca formar profesionales, sino también transformarlos en agentes de cambio. También destina parte de su tiempo a proyectos relacionados con migración y derechos humanos

Si bien los primeros años de enseñanza media compartía su vocación entre las carreras de salud y los idiomas, María José Labayru decidió ingresar a la Facultad de Humanidades de la Universidad de Santiago, tras un rápido paso por un Plantel de Educación privado, donde estudió odontología. Fue la Usach, la Institución que le abrió las puertas al mundo y  con ello salió de una burbuja, reconoce.

“Di por segunda vez la Prueba de Aptitud Académica en la búsqueda de un nuevo objetivo: concentrarme en los idiomas. Fue la  Feria del Postulante  de nuestra Casa de Estudios, la primera en cautivarme, y me hizo postular a mi Alma Máter”, remarca.

Tras cinco años de estudio obtuvo la licenciatura en lingüística aplicada a la traducción en Inglés-Japonés, etapa que consideró todo un desafío porque en esos años se consideraba la carrera del futuro y no se equivocó, a tal punto que persiguiendo su sueño continuó estudiando Ingeniería Comercial y luego un Magíster en Dirección Comercial y Marketing en la Universidad Europea de Madrid.

“Ingresar a la Usach fue la mejor decisión de mi vida. Hay un antes y un después, porque en el Campus único compartí con una diversidad de amigos de todas las carreras. Es una Universidad muy completa y un ejemplo para otras. Tienes todo un mundo ahí mismo y eso no tiene precio”, expresa.

La licenciatura en lingüística aplicada a la traducción en Inglés-Japonés se transformaría en la sólida base de su curriculum profesional que le ha permitido interactuar con los mercados de exportación e importación de Europa y Asia, además de cinco años en la representación diplomática de Corea en nuestro país y su incursión en el Ministerio de Relaciones Exteriores siendo puente de las delegaciones que vinieron a la APEC 2004.

¿Visualizabas tu carrera profesional como se ha ido presentando después de estudiar en la Usach?

Tengo muchos recuerdos de la experiencia vivida en la Universidad de Santiago más allá de mi carrera propiamente tal. Hacía deporte, particularmente tenis, y las canchas estaban ahí mismo. Era fantástico. Tomé cursos coprogramáticos, recuerdo uno en especial de chino mandarín. Otros compañeros hicieron otro de ruso. Iba a extra programáticos de teatro. La carrera me abrió otro mundo. Siento que desarrollé mis estudios como los visualicé al entrar. Quise trabajar en una embajada, en el Ministerio de Relaciones Exteriores, o en empresas que tuvieran relaciones internacionales. Eso estaba en mi mente y así se fue dando. Cuando terminé la carrera, Chile fue sede de la APEC 2004, ingresé al Ministerio de Relaciones Exteriores  en un cargo de asistente bilingüe, como  oficial de enlace entre Cancillería y las delegaciones. Eso me abrió otras puertas.

Luego estuve cinco años en  la Embajada de Corea. Me sirvió mucho aprender sobre la cultura oriental en la Universidad de Santiago. No se queda solo en el idioma… La lingüística es sumamente importante porque en una representación diplomática se hace mucho trabajo de investigación, entrevistas… pasé por distintas áreas, economía, política, cultura.

Se advierte en tu personalidad que buscas siempre nuevos desafíos y se abrieron nuevas perspectivas laborales en el ámbito privado según desprendo de tu curriculum que te llevaron a seguir estudiando y perfeccionándote desde el área del marketing, pero sin dejar de lado los idiomas.

_Sí, estudié Ingeniería Comercial como complemento, lo que me permitió tomar contacto directo con el mercado asiático, estadounidense y europeo trabajando como Export Manager en  dos importantes viñas nacionales, pero eso sin duda eso fue gracias a la base de los idiomas que me dio la Usach.  Tú puedes ser un excelente ingeniero comercial, pero el acceso a la conexión con otras culturas no lo encuentras en otro Plantel de Educación Superior. El nivel de inglés de la Universidad de Santiago es sumamente bueno y qué decir del japonés. Tengo además un Magister en Dirección Comercial y Marketing de la Universidad Europea de Madrid.
Actualmente María José está dedicada a la asesoría comercial a viñas y  trabaja para una multinacional de envases flexibles diseñados en forma especial para las industrias alimenticia, farmacéutica y minera, por lo que debe ser puente con ejecutivos de todo el mundo. Su sueño es tener su propia empresa que asesore a otras que deseen importar y exportar.

Sobre la Usach remarca que es su alma mater y que aunque siguió estudiando en otras universidades de Chile y España, nuestra Casa de Estudios es imborrable, porque  “representa el mundo en un solo lugar. No me arrepiento de haber elegido esta carrera. Si hubiese sido solo una ingeniera comercial nunca podría haberme hecho cargo de los mercados internacionales o trabajar con empresas en Asia. Ese es mi elemento distintivo. No hay ninguna Universidad donde veas el universo que concentras en nuestro Plantel. La Usach es superior en calidad de educación y su diversidad no la encontraras en ninguna parte”, remarca orgullosa.